Risalenti al diciassettesimo secolo nelle opere di Platone, gli archetipi sono stati un punto fermo della filosofia nella civiltà occidentale. In poche parole, il filosofo greco ha spiegato gli archetipi come “l’incarnazione delle caratteristiche fondamentali di una cosa, le sue peculiarità specifiche”. Senza volersi addentrare in riflessioni filosofiche, in sostanza Platone, nella sua Teoria delle forme, sostiene che il mondo materiale come ci appare non è il mondo reale, ma solo un’ombra del mondo reale. Le forme, secondo Platone, sono grosso modo archetipi o rappresentazioni astratte dei molti tipi e proprietà (cioè degli universali) delle cose che vediamo intorno a noi. 

Poi, all’incirca nel periodo della Seconda Guerra Mondiale, Carl Jung, il fondatore della psicologia analitica, concepì le prime teorie di Platone sugli archetipi e sull’inconscio collettivo come modelli di pensiero e comportamenti che esistono in ogni essere umano: “Nella mente inconscia, il simbolismo innesca l’associazione di pensiero e comportamento primordiali e questo a sua volta influenza il comportamento cosciente”. 

Fondamentalmente, in parole povere, gli archetipi (simboli) esistono inconsciamente nella nostra mente come figure universalmente comprese che forniscono stimoli emotivi in ​​grado di creare legami e creare fiducia.  

Platone parla di dodici archetipi ma ne esistono molti altri poiché appartengono alla coscienza collettiva di una o più culture, lungo tutto l’arco della storia. 

Gli archetipi di Jung 

  • Il creatore 
  • Il saggio 
  • Il caregiver, l’accudente 
  • L’innocente 
  • Il giullare 
  • Il mago 
  • Il Sovrano 
  • L’eroe 
  • La persona comune 
  • Il ribelle 
  • L’esploratore 
  • L’amante 

Naturalmente, Jung definisce un numero abbastanza ristretto di archetipi che, comunque, sono perfettamente aderenti anche all’attuale modo di sentire e pensare ma gli archetipi possono essere molti di più, scaturiscono dalla continua narrazione che facciamo delle nostre vite e sono sempre arricchiti da esperienze come quelle presentate, per esempio, dal cinema. Gli archetipi sono correlati a livello profondo con le nostre esperienze e costituiscono un riferimento universale (anche se può variare nella storia e in alcune specifiche culture) attraverso il quale le persone si costruiscono modelli ideali ai quali fanno riferimento e che riconoscono nella vita reale.  

Jung ha dato molta importanza agli archetipi e alle emozioni a loro correlate sul comportamento umano e le sue teorie sono migrate nell’archetypes branding, nato negli anni Novanta. I marchi di successo utilizzano il simbolismo, la personificazione dell’archetipo, per attingere alle emozioni umane che giacciono sepolte nel profondo dell’inconscio collettivo ed evocano un comportamento a loro coerente. 

Gli archetipi nella narrazione di marchio 

Gli archetipi di marca sono un potente strumento per i marketer di oggi. Conoscere l’archetipo del tuo marchio può aiutarti a comprendere la tua identità a un livello profondo e può diventare uno strumento con il quale misurare l’autenticità di tutte le attività di marketing di un’azienda/marchio. 

Usando saggiamente il corretto archetipo, è possibile costruire un marchio che sia consonante con i clienti e coltivi la loro fiducia, connessione e lealtà.  

Jung ha ampliato l’idea del nostro inconscio personale a un “inconscio collettivo”, un posto nella nostra mente pieno di comportamenti universali condivisi, istinti umani e storie e simboli comuni. Questi personaggi comuni – come un l’eroe”, l’imbroglione” o un l’amante” gli parvero familiari a livello istintivo, trascendendo la lingua, la cultura e la storia. Tutti noi abbiamo una storia che raccontiamo su noi stessi e questa storia ruota attorno a una immagine fondamentale che influenza il nostro comportamento, i nostri desideri e i nostri valori.  

Quando ci riconosciamo in un archetipo, attingiamo a quell’inconscio collettivo che condividiamo con gli altri e possiamo connetterci e comunicare meglio con le persone intorno a noi. Gli archetipi contano nel marketing proprio perché il marketing riguarda la connessione con esseri umani reali che stanno valutando i loro bisogni e la capacità del marchio di soddisfarli.  

Applicando il metodo degli archetipi al marketing applichiamo al nostro marchio una personalità, un tono di voce, una visione della vita che consente di creare una cultura interna coerente per l’azienda, allineando i comportamenti e la comunicazione del marchio ai desideri profondi e inconsci del core customer. 

Riassumendo, un archetipo rende più facile per il cliente comprendere il marchio a livello emotivo, è una scorciatoia mentale che aiuta a creare sempre messaggi coerenti e contenuti accattivanti.  

Beninteso, scegliendo un archetipo non si escludono a priori quelli che non ci si riconoscono perché comunque sono rilevanti per la coerenza interna, per le relazioni con la concorrenza. Se due aziende cercassero di risolvere uno stesso problema/necessità del consumatore, potrebbero farlo con due personalità diverse ed entrare in contatto con un pubblico di diversi consumatori.

La ruota degli archetipi di marketing 

Qua di seguito, proponiamo la ruota degli archetipi di band: puoi divertirti ad accostare altri marchi ai vari archetipi e capire se il tuo appartiene all’uno o all’altro archetipo. 

La ruota è diventata un modo utile per vedere tutti i 12 archetipi contemporaneamente e capire i modi in cui si connettono e si differenziano l’uno dall’altro.  

Facciamo un esempio per tutti: Harley Davidson, marchio americano per eccellenza, è costruito attorno all’archetipo Maverick (Rebel, Outlaw, Rogue) che personifica la volontà di sfidare le convenzioni sociali e il comportamento normale. Grazie ai film, alle pubblicità, ai video musicali, il marchio Harley Davidson è associato a un comportamento selvaggio che consente a chi la possiede di fuggire da una vita di routine, percorrendo strade selvagge e non battute e lasciandosi tutto alle spalle. Harley Davidson non lo ha mai detto espressamente. E la maggior parte delle persone che guidano la Harley non sono fuorilegge né si lasciano tutto alle spalle ma la loro partecipazione al marchio li aiuta a trovare un sano equilibrio con la parte reale della vita. Ha senso? Certo, perché se anche non possiamo essere il nostro archetipo, poterlo usare come elemento liberatorio ci aiuta nella vita di tutti i giorni. 

Per concludere 

Per prima cosa capire l’archetipo di brand, poi fornire la manifestazione fisica dell’archetipo. Questo è il compito del branding archetipico. Come fare: per esempio può essere utile pensare a quale simbolismo la tua azienda può riferirsi, a quale personaggio tratto dal folclore o dalla mitologia. Col tempo, ed essendo coerenti, il marchio inizierà ad assumere le qualità di questo personaggio/riferimento simbolico e per i clienti sarà più facile capire effettivamente cosa fai e come. Invece di creare un marchio dal nulla, usare gli archetipi serve a sviluppare immagini, messaggi ed esperienze che evocano le aspirazioni del cliente. E a diventare un marchio riconoscibile.