Il comportamento dei consumatori è cambiato e, per estensione, anche il percorso d’acquisto dei consumatori. Internet e i social media hanno reso più complesso il customer journey, arricchendolo di passi che possono essere usati sapientemente per una buona strategia di digital marketing. Ha senso, quindi, abbandonare il vecchio funnel di marketing a favore di qualcosa di nuovo, qualcosa che rappresenti accuratamente il viaggio dell’acquirente digitale di oggi. 

Ma intanto guariamolo, il vecchio funnel: 

L’imbuto di marketing visualizza il percorso intrapreso da un potenziale cliente dal punto di vista di un’azienda. È uno strumento che aiuta a tenere traccia delle fasi che un potenziale cliente attraversa man mano che acquisisce sempre più familiarità con la nostra azienda o il nostro marchio. 

Il tradizionale imbuto di marketing a forma di cono vuole riempire la parte superiore dell’imbuto con quante più persone possibile e spera semplicemente per il meglio. Le persone passano attraverso la canalizzazione senza una strategia dettagliata e graduale. La strategia principale consiste nell’attirare una massa, perché più persone entrano nella canalizzazione come prospect, più persone possono uscire come clienti. 

Questo tradizionale funnel segue quattro fasi: Consapevolezza> Interesse > Desiderio > Azione.  

È la fase della consapevolezza che riceve più attenzione. In questa fase vengono utilizzate le tradizionali tecniche di marketing e pubblicità: tv, radio, affissioni, e-mail marketing. L’obiettivo principale è raggiungere quante più persone possibili. 

Con il passaggio a una società digitale, il modo in cui i consumatori cercano le informazioni è cambiato. I metodi di marketing di massa non funzionano più. I consumatori desiderano una soluzione personale da marchi che comprendano veramente le loro esigenze individuali. Pertanto, è necessario un nuovo imbuto di marketing. 

Il nuovo imbuto di marketing 

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Il nuovo imbuto di marketing non è più un modello lineare a forma di cono. Si è trasformato in un’esperienza omnicanale unica per ogni cliente. Un acquirente effettua autonomamente una ricerca online, il che significa che può entrare e uscire dalla canalizzazione in qualsiasi momento. L’acquirente può entrare attraverso i social media, la ricerca organica, tramite desktop o dispositivi mobili. 

In un mondo in cui la raccolta di conoscenze digitali sta diventando sempre più importante, il vecchio modello del funnel di marketing è troppo generico. La fase di consapevolezza nella parte superiore del funnel è passata da un modello di massa a un approccio individuale. L’acquirente entra nella canalizzazione anche attraverso la fase di sensibilizzazione. Un cliente può andare e venire quando vuole. E sarà accolto e guidato personalmente in ogni fase, anche dopo l’acquisto. Poiché non solo il processo di prevendita riceve attenzione, anche la fidelizzazione dei clienti acquista importanza. 

Il nuovo funnel di marketing, quindi, non cerca più un pubblico di massa. Al contrario, attrae persone che seguono il proprio percorso e possono essere consigliate in ogni fase perché l’obiettivo è il coinvolgimento in ogni fase della canalizzazione. Questo impegno porta a relazioni più dirette e personali, che consentono alle aziende di conoscere molto bene i propri consumatori. Se lo fanno bene, i consumatori condivideranno le loro esperienze positive con altre persone che, a loro volta, potranno entrare anche nella canalizzazione. 

Inoltre, la relazione con il cliente non si esaurisce dopo la fase di acquisto. In questa nuova era del marketing incentrato sul cliente, il servizio post-vendita diventa sempre più importante. Infatti, il funnel non finisce con l’acquisto: sorgono fasi extra, come Adozione (del prodotto), Lealtà (all’azienda) e Advocacy. Le aziende dovrebbero investire nella fidelizzazione dei clienti, perché gli studi dimostrano che più a lungo dura la relazione con il cliente, maggiori saranno i profitti. I clienti felici generano clienti ancora più felici. Poiché la maggior parte degli acquirenti consulta i consigli e le recensioni prima di decidere l’acquisto e sempre più persone apprezzano l’opinione dei loro amici e familiari, l’importanza del passaparola e, quindi, dell’investimento nella fidelizzazione dei clienti alla fine del funnel, è fondamentale. 

Il processo di acquisto del cliente 

Quindi, torniamo indietro un po’ per fornire alcune informazioni sul percorso del cliente dalla consapevolezza all’acquisto. Sappiamo che il processo decisionale del consumatore passa attraverso queste fasi: 

  • Riconoscimento del problema: un consumatore ha riconosciuto un bisogno, qualcosa che deve essere cambiato. Il marketing, al suo livello più elementare, riconosce che i consumatori acquistano soluzioni, non prodotti. 
  • Ricerca di informazioni, che può coinvolgere il ricordo di spot pubblicitari, di aver visto altri usare un particolare oggetto eccetera. Queste sono fonti interne di informazioni. La ricerca di informazioni esterne è più mirata, perché consiste nella ricerca di informazioni specifiche sui prodotti che potrebbero risolvere il problema. 
  • Valutazione, che ancora una volta potrebbe implicare un’analisi mirata o un processo più emotivo di avvicinamento al prodotto. 
  • Acquisto 
  • Valutazione: quando il consumatore valuta le prestazioni del proprio acquisto (ha risolto il problema) e il processo decisionale, che probabilmente influenzerà il suo modo di decidere in futuro. 

Ma come si muovono i consumatori attraverso il processo decisionale? 

Non esiste uno schema prestabilito e sono svariati i fattori che possono interferire con i consumatori mentre si muovono attraverso il processo decisionale. 

Gestire il percorso del cliente verso una conclusione positiva richiede la comprensione di come i consumatori con caratteristiche diverse affrontano le decisioni relative al tipo di prodotti dell’azienda. Il ruolo di chi si occupa di marketing digitale è creare contenuti che guidino fluidamente i consumatori verso una decisione, superando le obiezioni e gli ostacoli che si verificano lungo il percorso. 

Per gestire il percorso del cliente, bisogna sapere dove si trovano i singoli clienti mentre scendono nel funnel e come “nutrirli”, non a caso di parla di “lead nurturing”. I grandi marchi, come per esempio Amazon, ti intercettano in ogni momento della tua discesa inviando, per esempio, messaggi che invitano a terminare l’acquisto prima di lasciare il sito, o inviandoti comunicazioni riguardo oggetti complementari al tuo acquisto, mostrandoti le opinioni, le alternative.  

Pertanto, la chiave per ottimizzare il percorso del cliente deriva da una combinazione di analisi di dati (data driven marketing), identificazione (come login, pixel o cookie) e contenuti progettati per ogni fase del funnel di marketing digitale. Visualizza immagine di origine