Neuromarketing, un nuovo tipo di DATA

/, World/Neuromarketing, un nuovo tipo di DATA

Neuromarketing, un nuovo tipo di DATA

Il neuromarketing è una disciplina emergente che deriva dall’applicazione delle conoscenze e delle pratiche neuroscientifiche al marketing. Lo scopo è di analizzare i processi irrazionali che avvengono nella mente del consumatore e che influiscono inconsapevolmente sulle decisioni di acquisto oppure sul maggiore o minore coinvolgimento emotivo nei confronti di un brand.

Si sente sempre più spesso parlare di neuroscienze applicate al marketing e di come le aziende/agenzie cerchino di sfruttarne i dati per le proprie strategie di persuasione. Gli esperti ritengono che i dati di neuromarketing, se adeguatamente rilevati, sono più affidabili dei classici questionari e dei focus group, perché “I consumatori non pensano a come si sentono, non dicono quello che pensano e non fanno quello che dicono” – David Ogilvy. Questo perché intervengono molti fattori che influenzano le persone (consapevolmente o inconsapevolmente) come: la paura del giudizio altrui, la propria immagine, la paura di sbagliare, i pregiudizi… oltre a quello che decidiamo di non dire.

Altri elementi che condizionano le nostre decisioni sono le “Euristiche” (o scorciatoie cognitive) che ci forniscono maggiori informazioni su come il nostro cervello impari degli schemi (scorciatoie), di ragionamento o di azione, che ci portano a commettere errori o valutazioni avventate. Una delle più comuni ed usata nella pubblicità è l’euristica dell’ancoraggio, ovvero il primo prezzo/stimolo (àncora) che ci viene presentato lo usiamo come punto di riferimento sui successivi stimoli per prendere una decisione. Antonio Damasio è stato il primo ad introdurre il modello decisionale di FEEL – ACT – THINK. Questo modello fa riferimento alla metodologia con cui prendiamo una decisone, infatti prima ci emozioniamo, poi agiamo, e solo infine ragioniamo. Antonio Damasio, nell’Errore di Cartesio, scrive che “non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano”, rivoluzionando e passando dal concetto di uomini razionalmente emotivi a uomini emotivamente razionali.

Il neuromarketing, insieme alle scienze comportamentali, ci permette di studiare le emozioni e di capire come funziona il nostro cervello e il nostro corpo in situazioni di esposizioni pubblicitarie. Ma quali sono realmente i dati che vengono poi aggiunti al metodo tradizionale?

Iniziamo con lo specificare quali sono alcuni degli strumenti utilizzati per studiare le emozioni:

EYE TRACKER

L’EYE TRACKER è capace di misurare ogni singolo movimento oculare e permette di avere informazioni in merito ai processi visivi, anche quelli inconsapevoli.
Esempi di output dell’Eye Tracker:

Heat Map: o mappa di calore, restituisce una mappa colorata in funzione del numero o della durata delle fissazioni relativo al prodotto o al nostro oggetto di studio.

Focus Map: restituisce esattamente l’opposto della Heat Map, ovvero il dato su tutte le aree non osservate e non percepite dall’usufruitore.

Scan Path: il percorso disegnato dall’occhio. Restituisce il percorso con dei cerchi che più grandi sono e più significa che il tempo di fissazione è maggiore.

Gridded area of interest: a differenza della Heat Map, oltre al dato qualitativo dei quadrati colorati, ci fornisce dati quantitativi, numero di fissazioni ecc…. Ciò ci permette di evidenziare i bias attentivi come ad esempio il Pattern F, ovvero secondo questo errore visivo, gli utenti che leggono del testo da una pagina web, da un libro tendono a guardare l’inizio da destra verso sinistra e dal basso verso l’alto. In questo modo trascurano tutto quello che c’è in basso a destra. Nel caso in cui invece ci sia poco testo e la predominanza di un’immagine, il percorso visivo è totalmente diverso, in questo caso diventa un Pattern Z, cioè da sinistra verso destra e per poi scendere in diagonale a sinistra per poi tornare dritto verso destra. Le informazioni più importanti andrebbero inserite in questo caso nella parte centrale della pagina.

Area Of Interest: A differenza dei precedenti output questo è molto più quantitativo, infatti fornisce le seguenti informazioni numeriche:

  • Sequence: indica il numero di passaggi necessari affinché venga osservata l’area di interesse
  • Entry Time: restituisce il tempo antecedente alla prima fissazione
  • Dwell Time: fornisce il tempo medio di permanenza dei soggetti nella nostra AOI
  • Hit Ratio: conteggia il numero di soggetti che guardano almeno una volta l’area d’interesse
  • Revisits: conteggia il numero di volte in cui l’area di interesse è stata rivisitata tra tutti gli utenti
  • Revisitors: restituisce il numero di rivisitazioni da parte del singolo utente
  • Average Fixation: calcola la durata media delle fissazioni in ms
  • First Fixation: è la durata media della prima fissazione in ms
  • Fixation Count: indica il numero medio delle fissazioni sull’area d’interesse

Tutti questi output ci forniscono dati molto utili per valutare la struttura di un sito web, le difficoltà che incontrano i nostri visitatori, la loro user experience, se viene visto il nostro brand, i nostri contatti, e così via…

ELETTROENCEFALOGRAMMA

Principalmente usato per misurare il grado di interesse (avvicinamento o allontanamento) verso un oggetto di interesse. I tracciati EEG descrivono in modo dettagliato e preciso l’attività elettrica, permettendo di individuare variazioni di potenziale con un’elevata risoluzione temporale, dell’ordine di millisecondi. Principalmente secondo Hans Berger (1929) si riescono a distinguere diverse bande di frequenza correlate a diversi processi cognitivi:

  • Ritmo Delta: basse frequenza fino a 4hz tali onde accompagnano gli stati profondi del sonno nell’adulto.
  • Ritmo Theta: oscilla tra 4hz e 8hz, queste onde accompagnano gli stati di sonno REM, ipnosi, meditazione…
  • Ritmo Alpha: costituto da frequenze che oscillano tra gli 8 e 12 hz, queste onde sono tipiche del soggetto adulto rilassato e con gli occhi chiusi.
  • Ritmo Beta: oscillazioni tra i 12 e i 30 cicli al secondo, minore ampiezza delle onde Alpha, sono collegate all’attività mentale e allo stato di attivazione.
  • Ritmo Gamma: si colloca tra i 30 e i 50 hz ed è correlato allo stato di attivazione cognitiva complessa.

Il principale riferimento nella pubblicità a queste onde cerebrali lo si fa alle onde Alpha, una loro inibizione causata dai cambi di scena frequenti, per esempio negli spot televisivi, influenza l’attenzione e se c’è un ritmo Alpha medio si registra una correlazione negativa nella memorizzazione degli spot (Reeves et al., 1985). Il neuromarketing si concentra su quegli stimoli che non arrivano alla nostra parte cosciente, ma sono al di sopra della soglia assoluta (stimolazione minima percepibile dagli organi di senso). Quando parliamo di neuromarketing i sensi che andiamo ad esaminare sono:

  • Visivi
  • Olfattivi
  • Tattili
  • Uditivi
  • Spaziali

I massimi esperti ci dicono che il neuromarketing non si sostituisce al marketing, ma lo completa potendo misurare l’operato del marketing. Infatti grazie al neuromarketing e alle scienze comportamentali, insieme, siamo in grado di andare a comprendere dove le tecniche di marketing tradizionale falliscono e il perché: dove la strategia è risultata inefficiente e quali elementi sono stati sottovalutati durante la produzione pubblicitaria. Uno dei tanti esempi che si possono trovare nella letteratura di riferimento riguarda la scelta della modella in uno spot televisivo di intimo femminile: una modella troppo attraente, identificata dal consumatore come una bellezza irraggiungibile, non permette l’immedesimazione della clientela target ma, al contrario, la allontana dal brand di cui si sta parlando.

Oltre a verificare cosa non ha funzionato nelle passate campagne pubblicitarie, possiamo ottimizzare quelle in corso e capire come procedere per quelle future…

Autore: Davide Giampaolo

By |2020-02-19T10:13:45+00:00febbraio 19th, 2020|News, World|0 Comments

About the Author:

Leave A Comment

Utilizziamo i cookie per offrirti la migliore esperienza online. Accettando l'accettazione dei cookie in conformità con la nostra politica sui cookie.

Privacy Settings saved!
Impostazioni

Quando visiti un sito Web, esso può archiviare o recuperare informazioni sul tuo browser, principalmente sotto forma di cookies. Controlla qui i tuoi servizi di cookie personali.


In order to use this website we use the following technically required cookies
  • wordpress_test_cookie
  • wordpress_logged_in_
  • wordpress_sec

Rifiuta tutti i Servizi
Accetta tutti i Servizi
WhatsApp Chatta con noi
Chiama
Dove siamo
PORTFOLIO