Cosa ti viene in mente quando pensi alla persuasione? Alcuni potrebbero pensare a qualcosa che abbiamo usato ma alla quale avremmo voluto sottrarci, mentre altri potrebbero pensare a una celebrità che usa il proprio fascino e la propria personalità per convincere il proprio pubblico ad acquistare un prodotto, un servizio o per convincerlo di un’idea. 

La persuasione è così potente che può influenzare la società nel suo insieme. Che si tratti di politica, media o pubblicità, tutti questi strumenti servono a influenzare le masse verso un’idea o un prodotto. Ciascuno di noi ama pensare di essere del tutto immune dalla persuasione e, in genere, ama pensare di essere in grado di persuadere gli altri. In realtà la persuasione etica può apportare cambiamenti positivi e significativi nella società, come persuadere le persone a differenziare i rifiuti, a smettere di fumare o a guidare in sicurezza. 

È impossibile parlare di persuasione senza citare il lavoro fondamentale di Robert B. Cialdini, il cosiddetto “Padrino dell’influenza”. Cialdini è un autore e uno scienziato comportamentale pluripremiato noto come l’esperto fondamentale nella scienza della persuasione. Cialdini è anche professore emerito di psicologia e marketing presso l’Arizona State University e ha conseguito il dottorato di ricerca nell’Università della Carolina del Nord. È stato anche visit professor di marketing, economia e psicologia alla Stanford University e all’Università della California a Santa Cruz. 

I suoi sei + uno principi della persuasione sono diventati lo strumento fondamentale per organizzazioni e aziende per aumentare la presa sulla società, le vendite, per imporsi come opinion leader o leader di mercato o per avere successi significativi nella gestione del marketing e nella comunicazione.  

Il suo libro Influence: The Psychology of Persuasion è stato pubblicato per la prima volta nel 1984 e ha avuto un enorme impatto sul modo in cui organizzazioni e aziende hanno modificato il modo di relazionarsi con il loro pubblico interno ed esterno. 

I sette principi della persuasione 

Nati dalla ricerca sul campo (per sintetizzarli, Cialdini ha sperimentato diversi lavori, dal venditore di automobili all’assicuratore), sono risultati i 6 +1 principi universali per influenzare efficacemente il proprio pubblico. Analizziamoli uno per uno. 

Cialdini: il principio di reciprocità 

La regola della reciprocità dice che le persone sentono la spinta a restituire a coloro che prima hanno dato loro qualcosa. Ci sono molti modi per muovere le persone nella nostra direzione; uno è che se le persone sentono di doverci qualcosa, ci dicono di sì. Ciò significa è che dobbiamo muoverci per primi offrendo alle persone vantaggi, informazioni o concessioni: questa strategia, in genere, ha un ritorno positivo perché esiste una regola abbastanza univoca nella cultura umana: non devi prendere senza dare qualcosa in cambio.  

Questo, di fatto, capovolge il copione di un normale accordo commerciale in cui un’azienda chiede prima alle persone di acquistare un prodotto o servizio e poi fa qualcosa per loro.  

Cialdini: il Principio di Impegno e Coerenza 

Cerchiamo un valore, una preferenza, una visione del mondo, dei principi che sono ben saldi nel pensare e nell’agire delle persone che vogliamo influenzare. Quindi mostriamo loro che ciò che offriamo è coerente con quei valori. Saranno loro a muoversi nella nostra direzione a causa della spinta a essere conseguenti con le proprie credenze e i propri valori. 

Il principio della prova sociale 

Il principio della prova sociale dice che quando sono incerto su cosa fare, uso le risposte di altre persone per farmi guidare perché questo riduce la mia incertezza. 

Il principio della prova sociale ha grande capacità di persuasione, tende a renderci naturalmente inclini verso le cose a cui le persone intorno a noi sono inclini. Alimenta la nostra sensazione di incertezza con la promessa della sicurezza supportata dall’evidenza di fare ciò che gli altri stanno facendo. 

Il principio del gradimento 

Ci sono due cose molto piccole che possiamo fare per piacere di più alle persone. La prima è sottolineare le somiglianze tra loro e noi, perché alle persone piacciono quelli che sono come loro. La seconda cosa è lodare e complimentarsi. Non solo ci piacciono le persone che sono come noi, ci piacciono le persone che ci fanno i complimenti. E di conseguenza, vogliamo fare affari con loro, interagire con loro e dire loro di sì. 

Il principio dell’autorità 

Essere in una posizione di autorità, avere una posizione o una reputazione, aver fama di essere informato, avere esperienza e poter indicare le proprie credenziali. 

Questo non significa sommergere il proprio pubblico o cliente di credenziali ma proporle in modo sottile, fornendo loro, ad esempio, conoscenze che non hanno. Ancora, l’autorità può essere moltiplicata e questo accade se si riescono a convincere degli esperti a parlare di noi. 

Il principio di scarsità 

Le cose che scarseggiano con una disponibilità in diminuzione e quindi con la minaccia di essere perse per sempre ci persuadono all’acquisto. Nella psicologia umana, la perdita è una motivazione più potente del guadagno della stessa cosa. La scarsità significa che puoi perdere qualcosa e non avere mai più la stessa occasione. 

Il principio di unità 

Se come comunicatore riesco a convincere qualcuno che condivido l’appartenenza a un gruppo in cui colui che voglio persuadere usa il termine ‘noi’, tutto diventa più facile. All’interno dei gruppi “noi”, le persone si supportano e si impegnano vicendevolmente. 

Per realizzare lo spirito di unità, Cialdini suggerisce in primo luogo di cercare somiglianze di preferenze, stili e gusti e di renderlo visibile o, al contrario di scovare dei “loro” (contrapposti ai noi) dai quali differenziarsi individuando, quindi, tribù rivali (due esempi per tutti: Apple vs Microsoft, Harley Davidson vs. resto del mondo). Infine, c’è un mezzo efficacissimo per creare unità, è la co-creazione, dove cerchiamo il consiglio di persone che sono nostri clienti o anche potenziali clienti su cosa possiamo fare per migliorare i nostri prodotti o servizi. In questo modo, possiamo co-creare il livello successivo dei nostri prodotti o servizi e questo crea appartenenza e unità.